La Magia de la Comunicación

CÓMO HA EVOLUCIONADO LA COMUNICACIÓN

 

Javier Fernández Piera, director de CPC Cooking Ideas nos cuenta cómo ha evolucionado la comunicación y qué hacer para que sea efectiva hoy en día.

 

¡Nunca es tarde!

Tienes el móvil lleno de mensajes de sin abrir y has entrado –siempre sin querer- en un grupo nuevo de Whatsapp. Mientras contestas los mensajes de ayer, te entran los nuevos y una llamada que te dice que la competencia está anunciando su nuevo lanzamiento. Piensas que ya es tarde… ¡Nunca es demasiado tarde! Pero son los corredores de fondo quienes llegan a la meta. Muchos clientes nos llaman alegando que sus negocios funcionan a la perfección pero que no triunfan porque aún no son suficientemente conocidos, y creen que un empujón en comunicación les va a llenar los locales… Mal. Si esperas a tener sed para beber, no llegarás a la meta. Primera lección: La comunicación hay que hacerla antes de necesitarla.

 

Hoy la comunicación no es igual que antes, sino todo contrario

El problema de la comunicación clásica era que había pocos canales, y el problema de la actual es que hay demasiados: hace falta un plan que apele a las nociones básicas. Como mínimo un mensaje y un público. Y, además, en orden inverso. Recuerdo un dircom de una bodega en EE.UU. –sí, ahí la mayoría de las bodegas tienen un departamento sólido de comunicación y marketing- que me decía: “En Europa hacéis el producto y luego pensáis en cómo contarlo y lanzarlo para venderlo. Aquí es al revés”.

Investigué: Lo primero que hacen es pensar en el público, pero bien a fondo, analizarlo y medirlo. Hasta aquí parece normal, esto es marketing. Pero, lo siguiente, es pensar cómo contar el producto y cómo va a llegar al consumidor y, ese mensaje, es el que va a definir el producto. ¿De verdad, hoy en día, la comunicación es tan importante como para llegar a definir el producto? En un mundo con tanta “infoxicación” –exceso de información que produce una real desinformación- sí, porque, al final, se trata de diferenciar tu mensaje llegando como una flecha de cupido al corazón de quien se enamorará de tu producto.

 

Mensaje honesto y apelando a los sentimientos

Lo hemos visto en nuestros corazoncitos con las campañas navideñas de las grandes marcas. Esos mensajes “que tocan la patata” –no me gusta la expresión pero es muy gastronómica-, están basados en comportamientos del consumidor y en sus emociones. Mensajes que tienen una fuerza más allá de la marca y que quedan grabados, y eso siempre, con sinceridad. Los tiempos son complicados, y la COVID19 nos ha dejado mucho trabajo por delante. Pero de nada serviría decir que Madrid es un sitio seguro o que las mejores cosas están pasando ahora en la ciudad. Es necesario apelar a los sentimientos para levantar el espíritu y la moral a un consumidor que está paralizado.

Se acabó el hablar del producto, hay que hablar de las emociones. Y dejar que sean los propios consumidores quienes recomienden. Antes había que hablar del producto, luego la propuesta fue que el producto hablase por sí sólo, pero ahora es el consumidor quien habla del producto. Lo estamos viendo en las redes sociales y en las plataformas de ocio en las que los influencers recomiendan productos, pero de verdad. No son espacios publicitarios, son momentos de consumo, experiencias. El producto casi aparece en segundo plano, porque lo que importa es la felicidad del consumidor.

Es la re-evolución de las experiencias y el marketing experiencial, porque hoy todo se comparte y se cuenta. Y así es como un foodie, gracias a la revolución del delivery y las empresas agregadoras, por ejemplo, puede pedir comida en su domicilio y tener un primer plato del asiático de moda, con un principal de un restaurante “estrellado” y un postre de diseño, todo en la misma noche, en la misma mesa y en la misma imagen de Instagram. La confluencia de canales, el contenido de marca compartido y las nuevas experiencias.

 

 

Pero no olvidemos ¡Después de todo esto hay personas!

Que las personas seguimos escuchando la radio, uno de los canales que más funciona a pesar del aspecto cambiante del consumidor. Porque las videoconferencias, por ejemplo, nos han servido para eventos y presentaciones durante el confinamiento, pero reconozcámoslo ¡Estamos hartos de zoom! Queremos vernos y abrazarnos –por los codos-. Somos seres sociales.

Por un lado, debemos hacer una comunicación cercana, y aprovechar las circunstancias: el hecho, por ejemplo, en Madrid, de la limitación de aforo en hostelería, ha hecho que las presentaciones y reuniones de prensa que solían convocar a una veintena de medios, se reduzcan a seis personas en unas interesantísimas mesas en las que el mensaje está bien dirigido, el contacto con el prescriptor es real y estrecho, y la experiencia es más memorable (sin mencionar que, para audiencias menores, puedes jugar más con el presupuesto). En definitiva, es hacer del problema una virtud y aprovechar la oportunidad que se nos brinda jugando las reglas del juego. Comunicación sin barreras ni limitaciones.

Y, por otro lado, no quiero dejar de mencionar la comunicación interna. Es algo que ha cambiado a lo largo de los años y, ahora, tiene muchísima importancia para los negocios. En un momento de incertidumbre, es necesario que el empresario sea capaz de transmitir mensajes claros a sus equipos. Si al hacer comunicación externa nos ponemos en los zapatos del consumidor, en este caso nos ponemos en los zapatos de nuestros trabajadores. Que se sientan parte del equipo, valorados, con orgullo de pertenencia, en estos momentos es esencial.

También en este sentido, es importante la comunicación de ida y vuelta, que hace unos años era impensable. El jefe comunicaba y el trabajador escuchaba. Pero el modelo empresarial actual nos enseña que es necesario que haya esa ida y vuelta de información. Que nuestros trabajadores pueden tener información más directa con el consumidor y experiencias internas que, a veces, no llegan arriba y que son necesarias para el éxito.

 

Análisis, estrategia, acción y… ¡repetimos!

Es decir, que la evolución de la comunicación en el sector en estos últimos años ha trascendido a esa primera etapa en la que nos ceñíamos a los medios del sector. Hoy en día queremos formar parte del estilo de vida del consumidor, y por eso abrimos el abanico a medios de life&style, de ahí saltamos a las redes y ponemos a las personas en el centro de todo para lanzar mensajes reales. Pero que no se nos olvide lo más importante, hay que hacerlo con una estrategia. Un plan que permita replicar el mensaje en los canales y momentos y audiencias que abarca todo el espectro de consumidores. Nunca es tarde, pero es necesario pararse a analizar antes de empezar a vocear a los cuatro vientos. En casa nos gusta que, una vez definida la estrategia, las acciones se hagan a fuego lento, para que los sabores estén bien presentes en una receta en la que cada ingrediente cuenta. Es la mejor manera de cocinar ideas.

 

Javier Fernández Piera, director de CPC Cooking Ideas